“脸红什么？精神焕发。怎么又黄了？防冷涂的蜡！”这段出自年的京剧《智取威虎山》里的接头暗语是多少人张口就来的台词。
暗号里提到的脸黄，虽然不一定是涂了蜡导致的，但涂蜡确实是一种防冷的手段。确实在《智取威虎山》上映前的半个世纪前，一个英国人将蜡涂在了油布制成的夹克上，用以抗寒，从此有了一个叫做Barbour的品牌。经过一百多年的发展，Barbour已经成为了著名的油蜡夹克品牌。
前段时间，Barbour母公司JBarbourSonsLitmited披露了截至年4月底的财年业绩，数据显示营业额达到3.亿英镑，同比增长19.7%，净利润从万英镑降至万英镑。官方表示在后疫情时期，生活成本危机和俄乌地缘政治带来的不确定性和经济挑战意味着所有渠道和市场的利润率面临诸多挑战。
此前受到疫情影响，Barbour在中国市场的声量减弱，一度被传出要撤离中国市场，然而近期，Barbour在中国市场动作频频，在年最后两个月，Barbour先后在青岛、天津开设了新店，此外，还在成都开设了中国首家全新概念店，并在上海开设了中国首家奥莱门店。
这家成立了年的品牌并不是从一开始就扎根高端市场，它的发展史有着一股“爽文”的味道。
一、出身“草根”
在几个世纪前，为了保证船帆在浸湿后仍保持轻盈，水手们开始广泛使用经过亚麻籽油蜡处理的棉帆船，油布的市场需求增大。
约翰?巴伯尔（JohnBarbour）一直生活在英格兰北部泰恩河口的南希尔兹，在年他创建了Barbour，专门为船帆提供油布。不过使用亚麻籽油打蜡处理制作出的布在低温下容易开裂，并且透气性与舒适性都较差。于是Barbour对原有的工艺进行了改善，在当时脱颖而出。
20世纪初，Barbour开始将自己独创的面料用于航海以及户外工作的服饰，也就是经典款系列打蜡棉夹克。由于夹克防水，透气性较强，受到水手、猎户等生活在农村群体的欢迎。到年约翰的儿子马尔科姆·巴伯尔（MalcolmBarbour）推出了品牌第一本邮件购物名录，也是借助这些目录，Barbour业务拓展到了全球，包括智利、香港、新西兰等地，到年品牌75%的订单都来自于海外。
就在几年后，马尔科姆与约翰另一名儿子杰克·巴伯尔（JackBarbour）从父亲John手中接过品牌，正式将公司改名为了JBarbourSons。
随着销量以及全球声量的提高，Barbour也到了第三代管理者邓肯-巴博（DuncanBarbour）手中，彼时的英国摩托车产业正处于迅猛发展的阶段，Duncan本人是一名摩托车手，于是在年，Barbour拓展产品线，开始推出摩托车服，因为产品是为年的国际六日赛（ISDT）开发的，因此这个面向摩托车市场的服装也得名BarbourInternational。
在年，美国演员史蒂夫·麦奎因（SteveMcQueen）身着BarbourInternational西装作为美国队队员还参加了年举办的ISDT比赛。从摩托车夹克问世到年代，Barbour一直都是英国摩托车服装市场的佼佼者，Barbour的名声也更上一层楼。
二、一跃进入上流社会
明星效应从古至今对于品牌来说都是快速打开市场的重要方式，即便在传播如此便捷的当下，寻找有流量的明星、达人带货依旧是很多品牌传播的主要手段，当然带货的对象会影响传播效果。
而在上个世纪，“明星效应”同样行之有效。当年的Barbour就是通过这种方式在年代迅速成为时代潮流，甚至迎来了品牌发展的黄金时代。英国作家乔希·西姆斯（JoshSims）在他著作的《男士时尚偶像》中曾提到，对Barbour品牌形象的改观就是源于它们在年发布的一本产品目录。品牌的营销对象从渔夫变为了在庄园里散步的美丽夫妇。
年，玛格丽特·巴尔博（MargaretBarbour）夫人接管了Barbour，开拓了女装市场，先后推出了包括Bedale、Beaufort、Border等多个经典系列，并且引入了新的运营系统。
虽然Barbour从创立之初就是为了在户外工作的普通阶层设计，但产品质量、设计风格吸引了有着户外休闲活动的习惯的英国王室与贵族。在年4月，Barbour收到了爱丁堡公爵殿下颁授的皇家御用徽章，成为英国皇家认证品牌。英国王妃戴安娜经常穿着Barbour夹克出现在公共活动中，让Barbour的知名度大幅提升，也成为了“斯隆游侠”的标志性服饰。
年英国作家彼得·约克和《Harpers＆Queen》杂志编辑安·巴尔在对话中提出了“斯隆游侠”一词，泛指住在切尔西和部分肯辛顿区域的上流社会时髦男女。年《斯隆游侠官方手册》一书上市，身穿Barbour夹克，戴着珍珠项链的戴安娜更是成为了“斯隆游侠”的代表人物，Barbour越来越风靡于英国贵族间，成为身份象征，被称为“欧洲上流社会的入场券之一”。
不过在这本书上市前，Barbour就收到了女王陛下颁发皇家御用徽章，五年后，又获得威尔士亲王殿下授予的皇家御用徽章，成为极少数能够多次获得英国皇室授权的品牌，同为“英伦三大风衣品牌”的Burberry仅有两张王室认证，Aquascutum只有一张王室认证。
三、“明星效应”屡试不爽
直到这几年依旧可以经常看到伊丽莎白二世、查尔斯王子、威廉王子等英国王室在日常生活中穿着Barbour夹克出席活动或参加户外活动。除了王室，Barbour也是很多明星的“心头好”，“卷福”本尼迪克特、贝克汉姆等都是Barbour的拥趸。
不过，随着斯隆游侠风格在时尚圈的“失宠”，在即将进入20世纪末的时候，Barbour的热度开始趋于平稳。
直到年，它赞助了世界最大的露天音乐节英国格拉斯顿伯里音乐节，歌手LilyAllen等在上台时身穿Barbour外套，让Barbour成功打开了年轻人市场。年，好莱坞演员丹尼尔·克雷格在电影《》系列电影中曾身穿Barbour的BeaconSports出镜，让这个品牌又一次的受到追捧，BeaconSports系列也一直是Barbourd的畅销款，在年Barbour销售额达到了1.52亿英镑，相比年提升了11%。
而在近几年，看起来老派的Barbour也在进行多元化尝试，频繁推出联名款产品。Barbour全球营销主管PaulWilkinson曾表示：“我们自己不是一个时装品牌，但却是一个时兴品牌。”已经先后与Ganni、Roksanda推出联名女装、还与Brompton推出了联名自行车，还与Supreme、Noah和Bape等合作推出街头潮流服饰，在年11月，还与小羊肖恩推出Bedale限定夹克。
从明星带货，到与各种品牌联名，Barbour一直都采用一种较为稳定的营销方式，并且这种营销方式也确实一直有效，保证了品牌知名度的提高，也拓展了业务。JBarbourSons财报中也表示，目前公司对所采取的每一步都很谨慎，但它将继续着眼于在国际市场上建立长期合作关系，并扩大其业务覆盖范围。
四、中国市场卷土重来
Barbour虽然与Burberry、Aquascutum并称为三大英伦风衣品牌，但是相比较于Burberry，Barbour在中国市场的知名度略微弱一些。在去年大火剧《狂飙》中，主角安欣身穿Barbour夹克为品牌吸引了一波