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镜观台赵梓昕
编辑
曹慧敏
“不做中国的耐克，要做世界的安踏”，安踏的梦想正在靠始祖鸟母公司亚玛芬体育（AmrSports，以下简称“亚玛芬”）成为现实。
1月22日，安踏旗下公司亚玛芬发布IPO公告，计划在纽交所挂牌上市，拟以每股16美元至18美元发行1亿股，即募资最多可达18亿美元。预计公司上市后，估值将高达亿美元（约亿人民币）。
若此次成功上市，亚玛芬有望成为年美股最大的IPO项目。
也许亚玛芬并不为大家熟知，但口口相传的“中产三件套”——Lululmon的瑜伽裤、萨洛蒙（Salomon）的运动鞋、始祖鸟的冲锋衣，其中始祖鸟和萨洛蒙都是亚玛芬旗下品牌。
五年前，安踏开启了一场“蛇吞象”式的收购，牵头投资方斥资约亿收购亚玛芬。
如今，安踏正在凭借着“并购之王”的地位迅速崛起。
安踏集团的“买买买”之路从年收购FILA开启。在FILA之后，安踏又将知名日本滑雪品牌DESCENTE（迪桑特）、韩国户外品牌KOLON（可隆），以及加拿大户外运动品牌始祖鸟母公司亚玛芬等品牌收入麾下。据安踏3年中期报告显示，安踏持有亚玛芬52.70%的股份，是亚玛芬的最大股东。
安踏成功重振FILA，并相继点燃了始祖鸟和萨洛蒙等品牌的市场热度，成为中产阶级喜爱的“爆款制造机”。但许多在始祖鸟门口排队的消费者，并不知道这些网络上爆火的品牌，实际上归属于安踏集团。
最重要的是，这些高端品牌的成功收购，成为安踏超越阿迪达斯与耐克的关键。
“以前耐克和阿迪达斯让我们夜不能寐，现在轮到他们了。”安踏创始人丁世忠的这一宣言正在逐步成为现实。
早在收购亚玛芬之初，安踏就提出了野心勃勃的“五个10亿欧元”的目标，即将始祖鸟、萨洛蒙和Wilson三个品牌打造成“10亿欧元”品牌，另外分别通过中国市场和直营模式实现10亿欧元的收益。
招股说明书数据，来源/镜观台截图
安踏通过长线运营和营销加码，正在助力完成这个目标。
2年，安踏集团总营收高达亿，超过了耐克中国，甚至超越了李宁和阿迪达斯中国的总和。这一成绩，彰显了其在细分市场的拓宽和品牌影响力上的聚焦。
在对品牌影响力的打造上，安踏通过对知名品牌的并购来丰富自身的品牌矩阵，并带动自身品牌的影响力。
李宁、特步、雅戈尔、波司登等国内同行亦开始效仿，争相收购海外品牌以瞄准国内市场的巨大潜力。
然而，这种做法并非全是好处。子品牌的爆火，更反衬出主品牌的相对羸弱。一味追求收购高端品牌，可能会使在下沉市场的主品牌上分身乏术。
安踏正在寻找下一个可能爆火的品牌，但靠收购打造爆款的路不知道还能走多久。
01因始祖鸟而声名大噪
“当代中产三件宝，露露萨洛蒙始祖鸟。”
当然，除了大家熟知的始祖鸟、萨洛蒙，亚玛芬体育其实还包括网球等运动装备品牌威尔胜（Wilson）、北欧徒步品牌壁克峰（PakPrformanc）、滑雪品牌阿托米克（Atomic）和Armada、垒球品牌Atc等众多高端品牌。而在国内市场，让亚玛芬声名大噪的，非顶流始祖鸟莫属。
始祖鸟紧扣“运动奢侈品”的概念，已经进化到了“户外顶奢”，无孔不入地风靡到全国。
原本主要由中年男子和户外爱好者购买的始祖鸟，被大众评为户外品牌排行榜的第一梯队，始祖鸟一下子成了“排面”和“中产”的象征。
“有鸟的人，已经不想跟没鸟的人说话了。”这是网上流行的一句话。始祖鸟的忠实用户小马告诉镜观台，他买始祖鸟主要看重的是其做工和面料，“在雨雪天有一件防风、防雨又防水的始祖鸟是多么的幸福。”
近两年来，随着始祖鸟款式、配色都更加新潮，消费人群也开始从户外爱好者向时尚潮流人士转变。
时尚KOL、明星的户外穿搭层出不穷，再一次让始祖鸟火速出圈，热门产品供不应求。
消费者于路对镜观台表示，她之前看中了一款热销的冲锋衣，但线上线下蹲了好久没有蹲到，无奈表示，“每次上新就卖得飞快，老是买不到自己想买的，有钱都买不到。”
今年元旦，始祖鸟“龙年限定”再度刷屏了社交网络。开售首日，号称不会再补货的冲锋衣和T恤衫在线下门店10点开卖，不到5分钟即售罄了。
于路也前去凑了热闹，起了个大早赶往线下门店，结果发现“会员限购都能排队三小时，很多人排了三个半小时才抢到一套。”
而原价元的始祖鸟“龙年限定”冲锋衣，如今已经在二手平台被炒到近两万元，溢价远超一倍。
始祖鸟“龙年限定”二手市场情况，来源/镜观台截图
借助户外运动蓬勃发展的趋势和营销策略，始祖鸟变成了一种中产精神符号，产品也仍在继续涨价中。
近日，始祖鸟正式宣布将于年2月15日起，全线上调产品零售价，包括品牌直营门店和线上商城，全线商品涨幅平均在20%至30%左右。无数中产所掀起的始祖鸟热潮，其实是在为安踏添砖加瓦。
亚玛芬体育旗下品牌，来源/镜观台截图
安踏收购始祖鸟后的一系列操作，不仅让始祖鸟更知名了，而且卖得更贵了。
凭借安踏卓越的营销能力，成功将亏损超过三千万元的FILA，转型为国内领先的运动时尚品牌。在经营始祖鸟时，安踏复制了同样的策略。
安踏在营销上以爱马仕为标杆，成功地为始祖鸟定位为“户外奢侈品”。并选择在爱马仕的旗舰店附近开设始祖鸟的门店，进一步强化了其高端品牌形象。
始祖鸟的售后服务方面也借鉴了奢侈品牌的模式。例如，始祖鸟在王府中環的旗舰店成为亚洲首家提供现场体验售后服务的店铺；0年，公司回收了始祖鸟的奥莱和线上店铺的经营权，并统一管理了所有库存。
不仅如此，邀请知名明星和时尚界人士代言始祖鸟，品牌不仅在户外运动界占有一席之地，还增添了更多时尚元素。仅用五年的时间，安踏成功地将一个原本小众的户外运动品牌集团，转型为户外领域具有显著影响力的领军企业。
据招股书介绍，年始祖鸟地区店铺会员数仅1.万，3年已经达到万。截至3年9月30日，大中华区拥有63家始祖鸟自营零售店。
不仅规模上在扩张，始祖鸟的在营收上也有所体现，0年至2年，亚玛芬在大中华区的收入从2.02亿美元以60.9%的年复合增长率增至5.2亿美元，收入占比从8.3%提升至1.8%；3年前三季度，大中华区收入同比大涨67.6%至5.93亿美元，已超2全年在大中华区的营收规模。
02“收购之王”买买买
十几年里，颇具草根形象的安踏，却意外地将众多高端品牌纳入麾下。
从年到年，安踏共投资超过亿元收购了多个外国运动品牌。
年，安踏先斥资3.32亿元，从百丽国际手中收购了意大利运动品牌FILA（斐乐）的中国业务；年，安踏又收购了英国的休闲运动品牌Sprandi（斯潘迪），紧接着在一年后收购了韩国的高端户外品牌KOLONSPORT（可隆）。
年，安踏又联合方源资本等财团，以6亿欧元（约合亿元人民币）的价格，收购了亚玛芬。3年10月，安踏首次对国产运动服饰品牌出手，宣布其全资子公司将收购玛伊娅服饰75.13%的股权。
正如创始人丁世忠所说：“以当今中国公司的品牌运营能力，在30年内做出一个始袓鸟或威尔逊，可能性几乎为零。而通过收购，并以中国市场为潜在增长空间，则可能完成一次脱胎换骨。”
通过这些收购，安踏构建了一个覆盖从时尚到专业，从大众到高端的全面品牌矩阵，拓宽了其在细分市场领域的影响力。
安踏品牌矩阵，来源/安踏
