编者的话：“读懂了中医，就读懂了人生，读懂了根深叶茂的中国传统文化。”电视剧《老中医》在央视的热播，再次激发了国民对中医药的强烈兴趣和文化自豪。距离《老中医》那段历史近一个世纪的现代社会，中国人的生活节奏、饮食习惯、审美需求等发生了巨大变化，灿烂的中医药文明如何在继承传统的基础上，以创新思维和国际化视野适应新的时代要求？在近日于杭州举行的“西湖论坛”上，《环球时报》邀请多位重点中药企业的负责人，对此进行深度探讨。
《环球时报》记者张妮
“唯成分论”可能会把中药行业带偏
“很多人问我，作为拥有年历史的中医药老字号企业，广誉远如何始终保持旺盛的生命力？我认为，一个根本性话题就是产品品质。无论什么时候，都要做有效的、高品质中药。”广誉远中药股份有限公司董事长张斌在接受《环球时报》记者采访时表示，与食品不同，药品最重要的属性就是有效性，道地药材的品质非常重要。但目前国内对中药材标准实行的是“唯成分论”，这可能会把行业带偏。“我认为，这是目前国内中药行业面临的最大问题之一。”
广誉远中药股份有限公司董事长张斌
何谓“唯成分论”？张斌举例称，仅从成分看，两年人参的皂甙含量与六年人参没什么差别，但二者的实际功效有显著差异。中医讲究“三年不为药”，为什么老百姓愿意用六年参？它多长了三年，其蕴藏的多种物质和药性都比两年参强很多。“如果纯粹以成分论药材，未来可能会有问题。现在中医科学院准备制定一套传统中药的饮片标准，将中药材的成分和性状标准相结合，这应该是很重要的方向。”
张斌表示，为确保药材发挥最好的药性，广誉远的感冒清热颗粒用的是野生防风、野生柴胡，六味地*丸用的是“九蒸、九晒、九炙”古法炮制的熟地*。“广誉远能传承几百年，就是因为始终把产品质量放在第一位。一代代老药工对产品品质看得比自己的命还重，只有这样，你的药才能得到老百姓的认可，才能传承下来。如果老字号都不去坚守，不把自己的招牌看住了，其他企业更谈不上坚守。现在国内的确存在一些唯利是图的企业，我们需要正本清源，建立一批优秀的中药品牌企业。”
张斌坦言，考察过日本、韩国的汉方药市场后，他的内心有很强的自卑感，觉得很憋屈。日本市场的汉方药都很贵，像葛根汤一盒算下来要卖元人民币，一瓶六味地*丸的价格大概是多元人民币。中国人10盒、20盒地往回买。为什么？就是觉得它的品质高。事实上，日韩市场上汉方药的药材大多是从中国购买的。但中国人对国产品牌的信赖度就不高。“这就像，你去买个爱马仕皮带跟中国产的皮带在使用上有什么差别呢？主要是对品牌认知度的差别。”
日本汉方药还有另一个启示——价格就是价值的体现。“价格在这放着，老百姓就觉得放心。如果只卖十元，成本都不够，怎么做的出来？所以，药品还是要回归本质，疗效、品质才是根本。”张斌认为，除品牌与品质保障，在剂型创新方面，日本也值得学习。比如，广誉远的定坤丹原来是大蜜丸，现在不仅有水蜜丸，还有口服液，服用更方便，包装也越来越时尚。
中医药文化传播的“包装”是否也能摆脱暮气沉沉，变得年轻时尚？借“巴黎时装周”进行深度植入、融合就是广誉远近年为人称道的创新之举，引起不小轰动。年，广誉远将其文化元素如定坤丹产品名及一些汉字与时装、围巾等结合，在“巴黎时装周”上进行模特走秀。药工们还现场演示手工搓中药丸，很多外国人把它当成“中国巧克力”吃。“人们通常认为中药就是一种传统的东西，认为信任中药的人主要是‘三高’（高年龄、高知、高官）人群，我们希望让更多年轻人、时尚人群也了解和喜爱中药文化”，张斌表示，“巴黎时装周”是年轻人、时尚人群的盛宴，也是享誉世界的国际性事件。借助它进行中医药文化推广，不仅能将传统与时尚有机结合，在媒介传播上也非常有亮点、有话题。
在张斌看来，中国中医药企业在品质提升、品牌建立及文化传播等领域要走的路还很长，必须扎实地走下去。“世界强每年要淘汰10%，一个企业做得再大如果传承不下来又有什么意义？如果企业能‘再传年’，将你的精神、理念、文化、价值不断传承下去，比做‘强’更有意义。”▲
宣传不理性阻碍中医药发展
“药材好，药才好”，仲景宛西近20年前打出的这句经典广告语，被很多人熟知。事实上，这不仅是广告语，更是中药行业公认的准则。“中药的疗效，最主要是看药材原料是否用得足、用得好。”仲景宛西制药董事长孙锋对《环球时报》记者表示，“这一广告语是0年后提出的。当时国内的中药企业特别多，药品同质化现象严重，而我们的不同之处就在于坚持用最好的原料。”与广告语同时启用的还有仲景商标。“张仲景是中华医圣，我们抱着宣传老祖宗中医药文化的心态去宣传企业品牌。”
仲景宛西制药股份有限公司董事长孙锋
有业内人士认为，宣传不理性是阻碍中医药发展的重要因素。孙锋认为这话不无道理。“比如说六味地*丸，现在有不少年轻人也在用，但他们对这个产品的功能认知多是补肾、提高某方面的功能，实际上六味地*丸的适应症非常广泛。一些企业的片面宣传容易误导消费者。再想正确地科普这个产品，就增加了很大难度。”孙锋表示，由于中医药专业术语较多，消费者单从产品说明书上不太容易理解产品。如何将中医药的专业术语用现代人的语言讲清楚，这是行业迫切需要做的。
中医的重要理论是“治未病”，不要有病才去服药，提醒我们注重日常保健和保养。因此，日常服用的药食同源类产品以及与中医药相关的保健品、化妆品、日用品的潜在需求很大。孙锋认为，中医药及其他行业也可选择这一市场发力。
在中医药国际化方面，选准产品和宣传的切入点也很重要。孙锋表示，虽然望闻问切、辨证论治等中医思维外国人很难理解，但美国、加拿大等很多国家已经认可了中医的针灸疗法。在一些国家和地区，针灸有望纳入当地医保，这就证明他们对中医有效治疗方法的承认。目前，中医药的国际化走得不是特别远，在海外的销量很小，主要以海外华人为销售对象。“中医药国际化面临的主要困难是中医的科学体系很难被西方接受，怎么能使他们不再纠结于中药到底有多少种成分，哪种成分起什么作用，是一个很难解决的问题。也许等中国更强大时，外国人会自然而然地接受中国文化。他们会认为，中国人吃了几千年中药都证明有效，就不需要按照自己的体系来证明它为什么有效了。也许那时，中医药才能真正国际化。”
当然，对中医药的接受也和年龄有关。“为什么很多中年人要泡枸杞？年轻人感冒，三四天就康复了。到了一定年纪，感冒恐怕十来天好不了，就需要增强体质，调理一下。中医药是随手可得的工具，你自然而然会运用它。”孙锋说，有统计显示，60岁的人用药是40岁的3到4倍，40岁的人用药是20岁的5到6倍。虽然中医药的消费者多是中老年人，但对年轻人也要投入很多资源进行中医药理念的传播和教育。“如果他年轻时了解中医药知识，接受了一个品牌，可能在十年后的某个时间结点，他就会意识到，自己可以用上中医药了。”▲
中药应加强“以数据服人”
不少中国家长不放心给孩子吃国产中药，而是吃外国药。在健民集团总裁何勤看来，最重要的原因是国产中药尤其是儿童中药整体上缺少大样本的药理药效分析数据及临床评价。“国际上很多药品上市二三十年后还会做大规模市场监督和临床研究，这些科研数据是最有利的证据，能让患者相信。这也是中药创新首先应该做的。”
健民药业集团股份有限公司总裁何勤
何勤告诉《环球时报》记者，健民集团的小儿用药龙牡壮骨颗粒上市以来做了多例临床研究，未来还会扩大研究。此外，如何让儿童药的口感更好，使用更方便，让孩子在日常生活中更便利地用药，更愿意接受，也是公司未来努力的方向。
不仅应加强“以数据服人”，何勤认为，中医药行业在很多领域都有进一步提升的空间。比如，行业内对药材、药品的质量控制比较粗放。日本普遍采用DNA检测的方式来鉴定药材品质，对药材种植的要求也非常高。“我们建议，国家应提倡GAP（中药材生产质量管理规范）种植，按照这一标准种植的药材，应在价格和市场地位上给予更多保障，这样厂家会更愿意主动执行标准。”
目前，国内的中药审批也比较难。“但越难，通过审批的药品市场价值和认可度就越高。每个有志于中药创新的企业都应投入更多资金做产品研发”，何勤表示，未来中药企业可考虑将中药与西药、生物药相结合的方向，或许会研发出更有效的创新药品。
除继续在国内市场发力，中医药在国际市场的推广路径也值得进一步探索。何勤对一个案例印象深刻。年美国严重流感疫潮期间，川贝枇杷膏因使病患成功止咳，被美国主流媒体报道，并在社交网站迅速传播，“圈粉”无数，其中不乏大学教授、好莱坞明星等。何勤表示，近年来，有多种中药在欧美进行临床测试并审批上市。上市后，国外消费者如果发现有效，会使中药在西方的认可度显著增强，中医药文化也会逐渐被更多人接受。
“不过，总的来说，中医药的国际化目前主要停留在原料国际化，制剂国际化水平并不高”。何勤认为，一个医药大国的国际化进程通常会经历原料出口、制剂出口、在国外建厂、在国外销售等几个阶段，中医药的国际化之路还很漫长，发展空间非常大。▲
