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万字长文深扒中国最具想象力的白酒公司 [复制链接]

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作者

黄晓军来源

深氪新消费[IDinshangye]封面图

网络“最多3年,你可以成为美妆第一、代餐第一、线上咖啡第一,但谁敢拍胸脯说成为白酒第一?”新消费领域的投资人老郑谈到。白酒品类的成长路径太过于板结了。在全国规模以上白酒企业的近亿营收中,头部7家酒企占比4成;而在A股上市酒企的营收中,茅五洋三家占比超过了7成。这个品类,新创品牌几乎永远没有机会做到第一了。其中,成立10年的江小白算得上典型代表。据其创始人的公开信显示,目前这家酒企年在白酒市场的份额仅接近0.5%,换算下来是29亿左右的销售。而这一数据,略低于成立了多年的水井坊,居于行业二线水平。老郑认为,“这样的数据,几乎是白酒行业新创品牌的天花板了。唯一的悬念是没人知道江小白的老酒有多少,底牌有多厚。”为什么这样说?老郑表示,年,江小白旗下品牌“三五挚友”邮寄到美国旧金山世界烈酒大赛参评,只获得了银奖。而三年过后的今天,这款酒在全球款烈酒产品脱颖而出。其以清雅净爽的品质口感,荣获大赛的“双金奖”,并获得“最佳清香型白酒”的定性。酒最终是陈的香。只是,江小白等新创品牌再陈的酒,也无法阻止这个滔天巨浪般的变化的到来:首先,拥有更陈的酒,传统酒企巨头的寡头格局越加明显。根据中国酒业协会十四五发展指导意见,年这一数字有望达到亿元,增幅近60%。但据这份意见稿预测,至“十三五”末,白酒行业预计完成产量万千升,同比下降43%。销售走高产量走低,说明茅五洋等巨头品牌把握高端市场,将对整个行业进行加剧式的挤压。其次,更多的新创酒类品牌快速崛起。企查查数据显示,年之后的十年里,国内酒类赛道投融资整体呈波动上升趋势,至今共披露投融资超亿,其中白酒总金额达.93亿。这其中,江小白、青青稞酒两个十年以上的酒企融资次数并列第一,而观云、开山、光良、三两酒等近两年出现的品牌同样表现出色。

▲江小白位居酒类项目融资数量排名第一图/企查查

前几年,营销专家苗庆显还称江小白专注年轻化,是在石头上挤牛奶。但万万没想到,跟在这个品牌身后一起挤牛奶的,还有一大群新创品牌。传统白酒市场的挤压越发紧张,新兴市场的“年轻化石板”上更是趴着越来越多挤牛奶的人。江小白的下一个十年,如何突破资本口中的“天花板”?一

十年江小白一款产品跑通一条产业链

每次谈到公司的成长,江小白创始成员老罗都会回忆起10年前的立秋。那个时候,重庆气温是40℃的“秋老虎”,几个人大中午抱着印有“江小白”字样的光瓶白酒去扫店。“我记忆最深刻的,就是电子校立交旁边的烤鱼店,那是老陶亲自去铺的。”据说,这家店也是当时最早打电话复购的门店之一。而接下来的10年里,江小白酒业大抵是通过这样一瓶ml的轻口味酒,慢慢跑通渠道、打通上游供应链的故事。大家都知道,那款酒就是江小白表达瓶。01用户:回归C端思维

这款酒怎么火的?外界共同的看法是,充满情怀的文案加上烧烤摊的场景,这样催化出的化学反应,能把人喝哭。

但酒行业的营销专家白玉峰对此极为否定。白玉峰此前负责过舍得沱牌的品牌,在江小白创立初期,与这个公司创始团队接触较多。在他看来,说江小白靠文案取胜的,就像是说海底捞是靠送西瓜取胜一样。这些只是所谓的追求技巧性,没有看透企业经营背后的最本质的一面。当时,酒行业的经营基本是品牌与经销商之间的利益主导。国内某浓香型酒业经销商就向深氪新消费谈到:“品牌势力强大的,基本是经销商听品牌的话,限价也好限量也罢,甚至压货与否,你都得听着,不然就不卖给你了。品牌势力不够的,经销商就是天王老子,得供着。品牌势力一般的,就能够和经销商制衡,共同投点钱成立一个合资公司,利益制约行为束缚,最终一起挣到钱。”先评估自身价值,再衡量经销商价值,那么真正在喝酒的用户呢?包括白酒在内的众多采取经销模式的行业,都不自觉地忘记了最终埋单的C端。而白玉峰所言的回归归本质,其实就是说的回归用户。江小白创始人曾在黑蚁资本年会上提出过类似的道理,即首先思考如何做好C端,帮用户创造好价值。即使公司的业务中心在渠道需要通过ToB来实现,但必须清醒且坚定地认识到,驱动B端价值实现的源动力来自于C端。

▲从ABC到CBA的价值排序转变制图/深氪新消费

这家公司最明显的C端回归,就是率先在年轻人群中推出低度化轻口味的白酒。RolandBerger曾发布报告称,中国大陆30岁以下人群的酒类消费占比中,白酒只有8%。洋酒、葡萄酒、预调酒、啤酒品类,抢占了中国80后、90后的酒杯。传统辛辣的白酒,其实正在失去年轻人。但好在,年轻人还没对白酒呈现“老死不相往来”的拒绝。一位米酒品牌创始人就曾说道,80%以上的90后对酒没有那么大的依赖性,他们对酒的感觉要么是好喝,要么是潮。

▲国产白酒消费增速远不及果酒、洋酒图/CBNData

这意味着,只要喝起来不那么辣口,品牌Level符合个性化格调,年轻人还是会喜欢。就算它不叫白酒,也没关系。因此,江小白放弃了市场份额达70%的酱香和浓香型白酒,选择了偏冷门的小曲清香高粱酒。再后来,微博社交、动漫、街舞、涂鸦、说唱、街舞……如果你是从年穿越过来的人,你恐怕根本不敢相信,一家白酒公司要去搞这些。江小白开始为中国白酒带去真正的用户思维。02渠道:铺啤酒一样的勤奋

迎合年轻人的轻口味白酒,最终迎来了人民币的投票。年,就算是疫情影响,江小白的营收也达到了29亿左右。

10年里,如何打通从工厂到餐桌的渠道通路,是任何一个关心江小白的人都渴望知道的。在《全天候科技》的一篇文章中,给出了一组数据,在酒水行业线下线上的贡献度是95%比5%。即便是一开始就把数字化搭建好的江小白,实际线上销售额也只占了销售总额的5%。回归酒的本质,酒就是要在桌子上喝的。市面上所有主打网红营销路线的“新品牌”,最终都将要回归线下渠道。从渠道来说,字节跳动可能研究过江小白。去年,字节跳动一位宣称是“大众消费商业化”板块的工作人员小蔡,在一场交流会上表达了自己对江小白的看法。他认为,超过99%的人都没有研究透这家企业,因为在它过于亮眼的品牌背后,渠道搭建才是最厉害的地方。整个中国媒体圈里,关于江小白渠道发展的资料太少了。唯一比较丰富的案例,是自称“江小白前营销总监”的杨叶护所写的一篇文章片段。按他的说法,江小白在线下没有采用白酒行业传统的大经销商制度,而是借鉴了快消行业的打法:深度分销。文章介绍称,在餐饮渠道,通过业务员一个个门店铺货,最终把货铺满某个区域市场。这一点,确实像10年前创始团队在重庆本地的拓展风格。文章称,早八晚十,能够一天铺设成都华阳多个餐饮网点。在西昌、攀枝花等地,这些一线业务员团队甚至能够一天覆盖个有效餐饮网点,20天完成个有效餐饮网点。

▲江小白往年的深度分销打法示意图图/招商证券

文章还提到,深入成都时借力雪花啤酒的渠道。当时,成都每个区域都有不少优质网点,被配送商或竞品买下了酒水专供资格,江小白根本就进不了场。这是酒水饮料行业的潜规则。一位酒行业的资深媒体人谈到,当年预调酒渠道大战时,冰锐和锐澳争锋相对,就出现过一方品牌高价买断网吧渠道,拒绝让竞品入场。面对“禁入”式阻碍,江小白看到了雪花啤酒的渠道资源。当时,雪花啤酒在成都有多个一二级经销商,市场占有率达到75%以上。而刚好江小白的产品和雪花啤酒是反季节互补性产品,啤酒旺季是在10月之前,而江小白是在10月之后。借此,这个新创白酒品牌居然保姆式服务起雪花啤酒的配送商,最终嫁接了后者1/3的优质餐饮网点。

▲江小白成都市场嫁接雪花啤酒图/招商证券

我们不知道这个故事的真假,但相信当初一定是精疲力竭的脑力和体力的战斗。今天那么多新消费品牌,你做个线下渠道网试试,然后你就知道江小白吃过的苦头了。黑蚁资本创始合伙人张沛元就曾谈到,你可能会发现,每一个餐饮店的门牌、筷子盒、牙签盒等都有江小白的标志。但很多人不知道的是,这背后有一支七八千人的团队。黑蚁于年投资悄悄投资了江小白,相关金额至今没有披露。然而,招商证券研报提供的权威资料显示,江小白只在各地设省一级办事处。办事处仅发展一级总经销商,这使得其产品从工厂到消费者的环节比传统酒企至少减少2-3层,费用降低了15%。

▲江小白与传统酒企渠道模式对比图/招商证券

“省办-经销商”模式,与杨叶护口中的深度分销是否一致?当深氪新消费致电江小白重庆总部时,对方给出的答案却是:公司高层中没有过这位杨先生。很遗憾,我们最终未能证实江小白的渠道故事,也丢失了这篇文章原本设想的灵魂——惊心动魄的商战。幸运的是,参与讨论的那位字节跳动小蔡表示,自己曾经是某啤酒品牌的渠道人员,她能够证实江小白的渠道铺设的勤奋。就在深氪新消费与小蔡建立联系后才发现,原来字节跳动在投资低度酒之前,早就在淘宝开了一家名为“随我白酒”的旗舰店。03供应链:未来十年的变与不变

回看江小白的渠道发展之路,-年主打川渝市场,年开始进入武汉、合肥、郑州三个难啃的传统白酒市场,到年实现全国70%以上城市市场的布局。

连续创业者雕爷,也曾援引前百度副总裁李靖(李叫兽)的话说:中国干白酒的都太懒了,江小白的成功你真以为是文案的成功?他家文案是不错,但咪蒙是不是能写出更出色的呢?咪蒙咋不去卖白酒?真相是,江小白用铺啤酒的勤奋,把便宜的小瓶白酒铺进了毛细血管的无数小餐厅中。而当一线业务员吭哧吭哧铺门店时,还有一群人在面朝黄土背朝天。年,江小白的酿酒基地开始改建扩建,两年后延伸到了农业板块。江小白酒业助理总裁唐鹏飞,是这支队伍的代表。年,他离开重庆主城,到江津区白沙镇种高粱。“每天都在山间地头跑,找政府找农户,挖水渠、修路、平整土地……”之前还是个白白胖胖的小伙子,而今的唐鹏飞已经被晒得皮肤黝黑。年,江小白公布了全产业链战略。当时的数据显示,其上游高粱示范种植基地规划核心面积亩,规划示范种植面积2万亩。此外,江记酒庄也做到了亩,成为重庆最大的高粱酒酿造基地。

▲江小白生产基地江记酒庄地下存酒库受访者供图

在全产业链战略发布期间,江小白还宣布投资30亿元建设集中产业园。玻璃瓶、纸箱、瓶盖等配套企业、酿酒设备制造及研发企业、物流联运企业等,都将在这个亩的产业园里与江小白合作。据重庆媒体华龙网报道,这家公司计划在江津白沙打造出重庆规模最大酿酒产业集群。年9月,江小白获了C轮融资。其创始人却表示,“我可以非常硬气的讲,没有一分钱用在营销上,融资拿到的钱,全部用来做农业和酒厂生产。”很难想象,为了打造一瓶酒,江小白做出了怎样的隐忍。要知道,与它一样的诸多新创白酒品牌,上游贴牌加工、下游电商销售。这种与美妆、咖啡一样快消式的爆品打法,能够快速提升品牌销量和知名度。但速红注定速朽。过去十年,消费行业这样玩的,且叫得出名的企业中,已经有超过家关停了。仅年,这样的公司就倒了近0家。恰恰也是这几年,江小白刻意去放弃了知名度的打造。《娱乐资本论》的采访报道显示,江小白创始人平时也更多
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